¿Cómo agrego una ruta a PYTHONPATH en virtualenv?

Estoy tratando de agregar una ruta a la variable de entorno PYTHONPATH, que solo sería visible desde un entorno virtualenv particular.

Lo intentéSET PYTHONPATH=... bajo un símbolo del sistema virtualenv, pero eso establece la variable para todo el entorno.

¿Cómo logro eso?

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