Como sobrescrever CFLAGS do dpkg-buildflags?

Eu tenho um pacote com:

$ apt-get source <pkg-name>

e agora estou tentando construí-lo com:

$ dpkg-buildpackage -uc -us -j8

No início da saída, afirma-se:

dpkg-buildpackage: export CFLAGS from dpkg-buildflags (origin: vendor): -g -O2 -fstack-protector --param=ssp-buffer-size=4 -Wformat -Wformat-security
dpkg-buildpackage: export CPPFLAGS from dpkg-buildflags (origin: vendor): -D_FORTIFY_SOURCE=2
dpkg-buildpackage: export CXXFLAGS from dpkg-buildflags (origin: vendor): -g -O2 -fstack-protector --param=ssp-buffer-size=4 -Wformat -Wformat-security
dpkg-buildpackage: export FFLAGS from dpkg-buildflags (origin: vendor): -g -O2
dpkg-buildpackage: export LDFLAGS from dpkg-buildflags (origin: vendor): -Wl,-Bsymbolic-functions -Wl,-z,relro

Eu gostaria de substituir esses CFLAGS (também, o LDFLAGS). Eu tentei exportar o CFLAGS envvar, da mesma forma que fazemos com a configuração simples, sem sucesso. Como posso substituir esses valores?